Las 22 Leyes Consagradas del Marketing - reseña crítica

¿Te preguntaste si existen principios fundamentales del marketing que sirvan para crear empresas vencedoras y que puedan ser seguidos por cualquiera? 2 de los más renombrados consultores de marketing y autores del mundo se juntaron para intentar trazarlos y lo transformaron en un libro que es una obra prima para todos aquellos que quieren trabajar en el área. Al Ries y Jack Trout, en “Las 22 Leyes Consagradas del Marketing”, capturaron las mejores prácticas para el éxito definitivo del profesional del marketing moderno. Transgrede estas leyes y estarás fuera del mercado. ¿Comenzamos?

#1: Ley de liderazgo

Ser el primero en un mercado es mejor que tener un producto mejor que el de la competencia. Las personas tienden a recordar quién fue el primer hombre en la luna o el primer aviador, pero nadie recuerda quién fue el segundo. Heineken fue la primera cerveza importada en los Estados Unidos y hasta hoy continúa siendo la número 1. Lo mismo sucedió con Miller, la primera cerveza light del mercado americano. Solo un detalle: ser el primero no sirve de nada si el producto o la idea no son buenos.

#2: Ley de la categoría

Dada la dificultad de lograr liderar una categoría cuya competencia ya existe, es mejor crear una nueva categoría y posicionar tu producto en ella. La categoría no necesita ser brutalmente diferente, pero si existe un líder en la categoría actual, crea una variación donde puedas ser único. En el ejemplo de la categoría “cervezas importadas”, Heineken es el líder, pero tú puedes, por ejemplo, buscar ser el líder en la categoría “cervezas importadas light”. No puedes ser el primer hombre en pisar la luna, pero sí la primera mujer en hacerlo.

#3: Ley de la mente

Más importante que ser el primero en el mercado, es ser el número uno en la mente de los consumidores. Una vez que el consumidor ya está predispuesto con una marca, es muy difícil hacerlo cambiar. Para ser exitoso sin gastar mucho dinero comprando publicidad, tu objetivo es encontrar el mayor número posible de mentes aún sin una opinión formada y trabajar duro para formarlas.

#4: Ley de la percepción

El marketing no es sobre productos, funcionalidades y cualidades, sino sobre las percepciones de las personas sobre aquel producto. No existe una verdad y lo que llamamos como verdadero es una percepción que las personas crean en sus mentes. En Japón, la mayor automotriz es Honda, pero en el mercado americano, ocupa el tercer lugar después de Toyota y de Nissan. Si la calidad de un automóvil es lo más importante para el consumidor, el líder debería ser el mismo en ambos mercados. Un punto curioso es que, en Japón, Honda es reconocida por sus motocicletas. Por eso, el enfoque del marketing, debe direccionarse siempre a cambiar las percepciones.

#5: Ley del enfoque

La cosa más poderosa que existe en el marketing es ser dueño de una palabra en la mente del consumidor. Ser dueño de un contexto específico garantiza que, cuando las personas son expuestas a esta palabra, se conectan con la marca que es dueña de la palabra. Las cuchillas de afeitar son sinónimos de Gillete. Los computadores son sinónimos de IBM y Googlear es sinónimo de buscar algo.

#6: Ley de la exclusividad

Complementando la ley del enfoque, es imposible tomar la palabra clave de otra empresa. Burger King intentó ser dueño de la palabra “rápido” pero esta ya era de McDonald’s y, por este motivo, fallaron y gastaron millones. Si un competidor ya es dueño de una frase o palabra, no intentes usarla, mejor encuentra algo diferente y único. Si intentas robar la frase o la palabra de tu rival, tus esfuerzos de marketing terminarán reforzando la posición de la competencia.

#7: Ley de la escalera

Imagina el mercado como una escalera adentro de la cabeza del consumidor. El primer escalón es el líder del mercado, el segundo es el segundo posicionado y así sucesivamente. Tu estrategia de marketing depende del escalón que ocupas en la escalera del mercado. En ciertas categorías de productos, la escalera puede llegar a tener 7 escalones y necesitas conocerla para montar tu estrategia.

Una estrategia eficiente controla tu posición. La empresa americana Avis era la número 2 en el mercado de alquiler de automóviles y cuando anunciaban con el slogan “la mejor en alquileres de automóviles”, perdían dinero ya que las personas no creían en la campaña. Comenzaron a tener mayores ganancias cuando asumieron la segunda posición y adoptaron el slogan “como somos segundos, nos esforzamos más”, que los caracterizaba de forma acorde a su posicionamiento.

#8: Ley de la dualidad

A largo plazo, todas las batallas de marketing se convierten en una lucha con solo 2 competidores. Piensa en McDonalds y Burger King. Nike y Adidas. Siempre serán 2 marcas luchando para vencer una categoría. Las empresas que no dominan tu mercado, deben luchar para establecerse como la número 2, si quieren ser exitosas a largo plazo.

#9: Ley de los opuestos

Si luchas por el segundo lugar, tu estrategia estará definida por el líder. Transforma tus debilidades en fortalezas. No intentes ser mejor que el otro, sino que trata de ser su opuesto. Si Coca-Cola es la empresa de las masas, Pepsi intenta desprenderse siendo “la elección de la nueva generación”. De esta forma, robas la atención de la competencia, al final, la mayoría de las personas tienden a quedar entre “la vieja confiable” y la “nueva marca que llegó”.

#10: Ley de la división

Con el pasar del tiempo, la mayoría de las categorías se dividen en muchos segmentos y cada uno comienza a actuar como una categoría independiente. Los automóviles comenzaron como una categoría única y hoy existen automóviles deportivos, de lujo, de 4x4, etc. Muchas veces, las empresas no entienden eso y creen que las categorías se están combinando. Las marcas líderes mantienen su dominio atacando nuevas categorías con nuevas marcas. Cuando Honda quiso atacar el mercado de lujo, por ejemplo, creó una nueva marca, Acura.

#11: Ley de la perspectiva

Los resultados de marketing solo pueden ser apreciados a largo plazo. Es un error sacrificar la planificación a largo plazo para mejorar los resultados a corto plazo. Aumentar las ventas a corto plazo a través del uso de descuentos puede ser positivo para la caja de la empresa, pero educa a los consumidores a comprar cuando hay promociones y eso reduce los lucros a largo plazo.

#12: Ley de las extensiones de línea

Las empresas tienden a caer a la tentación de expandir una marca exitosa hacia áreas no relacionadas. Cuando eso sucede, la empresa termina perdiendo el foco y falla, ya que pasa a intentar ser todo para todos en lugar de enfocarse en lo que sabe hacer. En el marketing, más es menos. Cuantos más productos tiene una empresa, menor es el presupuestos para cada uno de ellos. Y también menos, es más: mientras más pequeño es el nicho que una marca quiere ocupar, mayor será su posición en la mente de los consumidores dentro de aquella área.

#13: Ley del sacrificio

Necesitas estar enfocado para conquistar algo importante. Las empresas que intentan hacer de todo, terminan fallando. Para progresar, una empresa NO debe:

• Ofrecer una línea de productos completa y diversificada;
• Enfocarse en expandir una marca en áreas no relacionadas;
• Cambiar la estrategia constantemente;

Si una empresa no está preparada para hacer tener esa disciplina, nunca vencerá.

#14: Ley de los atributos

Por cada atributo utilizado en el marketing por una empresa existe un atributo contrario que la otra puede usar eficientemente. La razón de esta táctica es obvia. Es muy difícil vencer sustituyendo al líder del mercado. Por eso, debes concentrarse en servir a cualquier segmento del mercado que el líder ignora. En ese segmento, siempre habrá espacio suficiente.

#15: Ley de la sinceridad

Admite que te equivocaste en tu marketing y los consumidores aceptarán eso positivamente. Eso funciona por ser inesperado y hace que las personas se abran a tu mensaje. Las empresas inteligentes admiten las fallas de marketing y después las convierten en algo positivo. El cliente potencial debe estar de acuerdo instantáneamente con tus disculpas, en caso contrario, causarás confusión.

#16: Ley de la singularidad

En toda situación de marketing, siempre hay un movimiento que trae éxito sustancial. Afinar una estrategia poco eficiente no trae resultados. Trabajar un poco más duro en la ejecución de una estrategia poco eficiente no produce resultados. En casi todas las situaciones, existe una opción que traerá grandes resultados. El desafío es encontrar esta opción y explorarla. La competencia siempre tiene alguna debilidad.

#17: Ley de la incertidumbre

Anticipar los planes de la competencia es imposible y la reacción de ellos a los nuestros tampoco. Estudia las tendencias generales, pero evita sacar conclusiones infundadas o extrapolar los demás hechos. También debes evitar apostar que el futuro será una repetición del pasado. Solo planea qué hacer si algo inesperado ocurre y haz que tus planes sean flexibles para responder a las dinámicas del mercado.

#18: Ley del éxito

El éxito lleva a la arrogancia, que lleva al fracaso. El éxito tiende a sacarte de la objetividad de los profesionales de marketing. Es necesario ser cuidadoso para evitar tener éxito rápido y fallar en el futuro. Los buenos especialistas separan su ego del trabajo y no imponen su punto de vista a los otros, sino que intentan ponerse en el lugar de sus clientes. Los buenos piensan y reaccionan de la forma en que el consumidor lo haría cuando se encuentra con una oferta de su marca.

Un ejemplo interesante es cuando a Ken Olsen, un exitoso ejecutivo de la empresa DEC, le presentaron la computadora personal. El éxito de DEC impidió que viera el potencial en aquel producto. Así, DEC nunca participó de la revolución de la computación personal.

#19: Ley del fracaso

El fracaso en el marketing debe ser esperado y aceptado. En el marketing, es mejor admitir los errores a tiempo en lugar de dejar que la situación continúe de forma indefinida. Nadie acertará siempre en el marketing. Un ejemplo interesante: una vez el enjuague bucal Listerine fue atacado por la competencia llamada Scope. Ellos afirmaban en la campaña que el sabor del Listerine era terrible y que el de ellos era mejor. Listerine respondió a la altura, con la campaña “El sabor que odias, 2 veces al día”. Eso hizo que los consumidores consumieran más Listerine y la empresa venció.

#20: Ley de la exageración

La situación real con cualquier plan de marketing es a menudo lo contrario de lo que se informa en la prensa. Cuando las ventas están débiles, las empresas dan entrevistas y hablan que están bien. Cuando están fuertes, las empresas se quedan calladas. No creas en los artículos generados por las consultoras de prensa y presta atención a los pequeños detalles ocultos sobre lo que ocurre en el mercado. Existe una gran diferencia entre llamar la atención del público y revolucionar el mercado. Algunos de los mayores éxitos de la historia, como el PC y el fax, tuvieron ventas muy lentas al comienzo y atrajeron poca cobertura en la prensa y algunos de los conceptos más exagerados, como el Segway, fallaron.

#21: Ley de la aceleración

Los planes de marketing exitosos no siguen modas pasajeras, siguen tendencias. Las modas pasajeras son ocurrencias a corto plazo y las tendencias son cambios a largo plazo. Cuando una empresa se acelera mucho y comienza a trabajar con modas pasajeras, falla.

#22: Ley de los recursos

Las buenas ideas no despegan sin los recursos adecuados. Incluso el mejor profesional del mundo no llega muy lejos si no tiene recursos para llegar hasta su cliente. Es necesario invertir dinero para llegar allá y aún más dinero para fijarse en la mente.

Notas finales

Entender los principios que guían la mente del consumidor es fundamental para tener éxito en el mundo moderno. El marketing es una lucha constante por un pedazo de la mente y de la atención del cliente, por lo que debes entender cómo lograr moldear estas percepciones y cuáles percepciones y mentes debes atacar. Muchos profesionales de marketing quieren ser el número 1 o imitar lo que el líder hace, pero en la mayoría de los casos, este no es el mejor camino. Sigue las leyes inmutables y tendrás una estrategia vencedora.

Consejo de 12’: Hablando de marketing, ¿qué tal mirar nuestro microbook “Marketing de Contenido Épico”?